Email маркетинг окружен множеством мифов и искаженной информации. Люди, а зачастую даже маркетологи, представляют под еmail маркетингом директ мэйлинг, то есть неадресованную массовую рассылку на тысячи электронных адресов получателей, которые никогда не проявят интерес к данному продукту или услуге. Поэтому совершенно не удивительно, что в по мнению общественности еmail маркетинг является синонимом спама.
При этом мэйлинг - это очень удобный инструмент, и при правильном использовании дает очень высокие результаты. Однако необходимо, в первую очередь, понять суть программы и другие важные элементы подобной формы общения. Таким образом, прежде всего, email маркетинг должен служить инструментом для построения длительных отношений с клиентом - именно в этом заключается его сильная сторона и именно для этих целей email маркетинг должен использоваться. Исходя из своих характеристик, email маркетинг не должен использоваться для активирования новых клиентов или для удерживания.
Основой всего является качественная база данных
Мэйлинг основывается, прежде всего, на качественной базе данных. Если на данный момент у Вас нет базы данных, то вероятно Вам пока лучше не обращаться к мэйлингу. Хорошо подумайте, прежде чем купить базу данных от третьих лиц, потому что в большинстве случаев этот метод не работает. Поэтому, для начала начните собирать email адреса Ваших потенциальных клиентов.
Одним из главных преимуществ мэйлинга по сравнению с другими формами онлайн общения, заключается в возможности персонализации сообщений. Одним из ключевых элементов персонализации является обращение. Судите сами, Вас больше заинтересует письмо, которое начинается с обращения «Уважаемый господин/госпожа» или «Уважаемый господин Новиков», или «Дорогой Иван Васильевич»? Однако это еще не предел возможностей персонализации. Персонализировать можно и содержание сообщение. Клиенту, который в прошлом приобрел у Вас садовую мебель, в своей следующей рассылке Вы можете предложить подобные по профилю товары или аксессуары, например, зонтик от солнца, или, к примеру, средства для охраны подобного рода мебели.
Формат
С технической точки зрения, создать профессиональный мэйлинг достаточно трудно. Наиболее часто используемый формат, в котором создаются сообщение, это HTML. Однако для того, чтобы HTML сообщение отображалось правильно у каждого получателя, необходимо знать некоторые особенности кодирования HTML писем. Если Вы серьезно намерены начать мэйлинг, советуем Вам обратиться к помощи профессионалов.
Что и как рекламировать
Содержание сообщения должно, в первую очередь, заинтересовать читателя. Помните, что получатель письма не будет читать длинное повествование, он быстро просмотрит все содержание письма и выберет то, что его заинтересует. Поэтому сообщение должно быть ударным и ясным. Не предлагайте десятки товаров одновременно. Выбирайте всегда самое важное и, главное, персонализируйте. Используйте историю покупательского поведения Ваших клиентов, если это возможно, и согласуйте с ним мэйлинг. В каждой email кампании должно четко прослеживаться побуждение к действию (call-to-action), подталкивающее к мгновенной покупке. Лучше всего, если call-to-action будет привязан к определенному временному ограничению, что будет мотивировать получателя к неотложной покупке. Объясните, чем Ваше предложение уникально.
Рассылка
Мэйлинг это не групповая рассылка через Outlook с компьютера менеджера по маркетингу. Сегодня на рынке существует целый ряд профессиональных инструментов для комплексного мэйлингового обслуживания. Некоторые доступны бесплатно, более сложные программы являются платными. Преимуществом профессионального подхода является автоматизация - возможность создавать шаблоны, простые настройки персонализации и др. Важным аспектом является способ рассылки. Профессионалы знают, как работают антиспамовые фильтры разных почтовых серверов, поэтому полностью подготовлены. Они не рассылают тысячи email писем одновременно, но порционно по частям так, чтобы не вызвать подозрения у почтового сервера, что это массовая рассылка.
Важным аспектом мэйлинга является и юридическая база. Именно по причине спама существует ряд законов, регулирующих где можно применять мэйлинг. В первую очередь, почта должна быть востребованной, далее, в каждой рассылке получатель должен иметь возможность легко отказаться от получения дальнейшей почты.
Измерения
Интернет, в отличие от других средств информации, предлагает много возможностей очень подробного измерения. Что именно можно мерить в email кампаниях?
- Количество действительно доставленных писем: не все письма будут успешно доставлены.
- Количество прочтений или так называемый Open rate: часто недооцениваемая информация, которая указывает, сколько получателей (или какой процент) из общего числа успешно доставленных писем, действительно открыло письмо.
- Клики: сколько пользователей кликнуло на ссылку, содержащуюся в email сообщении.
- Конверсии: сколько людей на основе мэйлинга произвело необходимые действия.
- Выход из системы: количество получателей, которые не желают в дальнейшем получать сообщения.
Благодаря возможности подробного анализа, Вы можете совершенствовать свою кампанию. Поэтому внимательно анализируйте результаты проведенных кампаний, пробуйте разные виды email писем и разные темы email писем. Пробуйте разные варианты и снова измеряйте. Вы сами увидите, что мэйлинг стал важной частью Вашего общения с клиентами.
Опыт на практике
В нашем случае речь шла о реализации email кампании посредством чешского приложения Mailkit. Темой сообщения была ограниченное по времени предложение выгодных цен на покупку садовой мебели.
Главной целью была необходимость привести как можно больше получателей в каменный магазин. Естественно, это достаточно тяжело измерить, поэтому за конверсию мы приняли получение как можно больше информации через контактную форму или скачивание полного каталога с данным предложением.
Объем базы данных был 770 получателей. Email письмо было доставлено 98% получателей. Open-Rate в данном случае достиг 41% границы, а соотношение кликов на одну из ссылок, ведущих на веб-сайт, было 31%. 9% получателей совершили требуемые действия, то есть конвертировали. Ни один из получателей на вышел из списка.
Автор: Мирослав Ройек, blog.ataxo.cz
Редактированная статься была опубликована в журнале Trend Marketing, выпуск апрель.